传统企业面对互联网转型从四个“在线”做起

2019-08-05 15:36:17      访问:

【内容导读】 我们已经进入了互联网时代,打开手机,破天盖地的都是互联网宣传,就连手机本身,也是互联网的化身。很多企业有时候被各方面报道的互联网模式搞得有点晕,传统企业甚至可能会陷入焦虑。其实,现在有些方向已经被互联网带“歪”了,有必要正本清源,来谈一谈过去五年到未来五年肯定不会变的商业本质是什么。

我们已经进入了互联网时代,打开手机,破天盖地的都是互联网宣传,就连手机本身,也是互联网的化身。很多企业有时候被各方面报道的互联网模式搞得有点晕,传统企业甚至可能会陷入焦虑。其实,现在有些方向已经被互联网带“歪”了,有必要正本清源,来谈一谈过去五年到未来五年肯定不会变的商业本质是什么。

一、商业本质是什么?

 物流和获客是两个刚性成本。

首先,物流和获客这两个是刚性成本,基本不会改变。其实我们回头看一些很烧钱的互联网公司,他们大部分的资金都烧到这两部分了。

拿获客为例。以前做实体营销,一般都把营销费用占比控制在一定比例,其中最不合理的比例出现在女士化妆品这部分,广告可以占到50%的营收,可以说,女士化妆品一半擦的是水一半擦的是广告。

但是这个实体经济里最离谱的比例,比起互联网上的产品营销来说,还不够离谱。因为互联网领域发生卖100块的商品能用100块做营销的现象。在这里,互联网思维是第一单不挣钱,而是用来获客,然后从这个获得的顾客手里后面的交易中赚回来。

这就需要需要分清楚交易频率。如果是低频交易,第一次交易中不挣钱的话,就很难实现回头客中挣钱。那么相对高频的话,网络获客成本需要衡量时间这个重要因素。如果六个月内不能回收,那么就不可以去做。复购几次不重要,复购一次或者十次,只要六个月内回收成本就行。

另一方面,物流成本占交易的比例也一定是一个刚性的。15块钱的盒饭,老老实实到我店里吃也是15块,但外卖的话物流占了8块。可以说,物流成本是互联网资本被烧掉最多的部分。

二、规模并不等同于效益。

很容易被互联网带到沟里去的另一个认知是规模与效益的关系。规模并不等同于效益。

三平方公里理论。在很多互联网软件上,平台上的交易量再多,只要不是我可服务范围内的,其实于我没有多大关系。所以如果买家卖家都只要关心三平方公里内发生的事就差不多了,这就是三平方公里效益。而全国/全球规模效益这其实也就是个伪命题,因为并不是所有的企业都需要把红旗插满祖国大地。所以想清楚你的业务模式落在哪个环里面,规模不等于效益。

三、用户体验只能择其一二。

在这个用户体验上,多数人在乎的是四个字:多、快、好、省。但是这四个字是矛盾的,很少有企业能同时满足。有人问互联网来了,我们能不能多快好省齐头并进,也不见得。就算先发者有一定优势,但是竞争者绝对会从你薄弱的地方下手。针对自己的擅长领域和目标消费者,只要做好一个字,那就不会输。做两个字,能赢。做三个字,快死了;想做好四个字,那死定了。

四、做好“四个起来”

以前我们说BAT是三座大山,其实山不可怕,可怕的是他们其实是中国互联网最大的三大地主。现在你找不到一个不用百度不用淘宝不用微信的互联网用户,而地主的可怕之处就在于要给地主打长工。要获取一个用户,就必须给他们付钱。

一,现场用户体验拉起来。我们做过一个调查,女士买衣服平均试四次衣服会买一件,而这个线下实体店的退货率是1%?2%,线上是30%。说明服装的体验很重要。这就必须提到试衣间的设计,试衣间里的镜子怎么摆放,脱下来的衣服怎么挂,光线明暗怎么搭配,试完以后在里面看还是出来给闺蜜看,这个要想清楚,因为试衣间是服装行业重大的体验。这就是把现场的用户体验拉起来,这是新零售的第一位。

二,电子会员体系建起来。虽然以前都有会员卡,但是一张塑料卡一串电话号码并不叫电子会员体系。界定电子会员的标准很简单:顾客离开你的店是不是还能够跟你互动。能互动的是电子会员,不能互动的是死会员。

消费者为什么愿意付99?这里就要提到会员部的构成,里面有会员开发部、会员经营部、会员权益部。会员权益部就是让会员愿意付这99块的部门。会员权益部第一个考虑的是开卡权益,要让消费者觉得我这99块下去当场就能赚回来。比如咖啡套餐,你开99块的卡,我免费给你十杯价值12块的咖啡,相当于白送你120块。同时规定,一次最多拿走两杯,也就是说你必须回来五次,我复购也做到了,所以这就是一个开卡权益的设计。第二步叫一年内持续经营的权益设计,争取让他的99块钱一年再拿个三四百块钱的好处,他第二年就会续了。

三,虚拟大店搭起来。我们原来的零售受到场地限制,不能卖所有的产品,所以虚拟店就相当于我的全品类。而这个虚拟店不是开给客户的,而是开给你自己员工的,理论上让你的每一个员工有一个微店,他能够在上面卖其他我们公司允许他卖的商品,搭起虚拟大店。通过电子会员体系,你能统计出月活用户,然后有针对性地找出核心用户并加以经营。这些用户虽然不可能都来线下复购,那他就可以来线上虚拟店购物。

四,供应链电商化通起来。服装行业缺色缺码掉了多少库存你是不知道的,因为这个导致的损失你也不知道。所以全色全码卖到最后一件衣服就把它锁死了当样品。你要买的话,商场买完单我给你家里寄去,这是因为现在很少有人当天买完当天穿的,而我又保证隔天给你送到家里去。那么在这个基础上再迈一步,零库存店怎么样?所有店都放全色全码,提供超大试衣间服务,我能让你试每一件衣服,但你都在我店内向我的总仓订货寄到你家来。那么这就叫供应链电商化通起来,彻底解决你原来不清楚第一线货物的积压情况。

五、从四个“在线”做起

最后,传统企业拥抱互联网,从四个“在线”做起。这四个在线的核心,顺序不能错,它的顺序是员工在线—产品在线—客户在线—管理在线。大部分企业做不到的原因是员工在线没有做到。而最容易做的就是产品在线,但是光是把产品放到线上没有任何意义。

员工在线。随便打开一个店长或者店员的app,就能看到他所有的客户,而且是分类排序排好的。第二个你的产品应该也都在这个app里。除了客户库,产品库,第三还要有知识库,他的客户的知识经验都要扩充进去。这也是管理在线中的第一点,即赋能在线。

同时,店长对店员的基本管理也要在线,不仅是考勤。这些管理的核心是他对待员工,有点类似于美国的未来战士,未来战士他能够看到全局,能够调动飞机导弹,给他真正的赋能。那么有了这三个库还不够,还要动起来,即建立模型。全家能做到工单化,即作为员工每天你打开app,你就会看到公司推给你比如今天你应该对哪个会员推什么服务。